EuPD리서치, 브랜드 인지도와 최종 선택 연관성 조사 ‘관심 집중’

PV 브랜드의 선택, 실제적인 구매 결정에 영향을 미치는 요인은?

 다니엘 폴(Daniel Pohl)

 필자는 EuPD리서치의 커뮤니케이션 & 미디어 이사이다.

EuPD리서치에서 최근 실시한 조사에 따르면, 많은 업체들은 높은 브랜드 인지도를 갖고 있지만 고객에게 선택되는 객관적 시스템 수치들은 놀라울 정도로 낮다. 이는 브랜드 인지도가 높지만 실제 고객들에게 최종 선택되는 비율이 아주 낮다는 의미이다. 이러한 사용되지 않은 잠재성을 활용하는 것이 현재 그 어느 때보다 중요한 경쟁력이 되고 있다.

브랜드 인지도보다 더욱 중요한 것은 설치 업체의 추천

전 세계적으로 모듈 제조업체들은 제품 가격을 낮추면서 과거 그 어느 때보다 치열하게 서로 경쟁하고 있다. 그러나 이런 상황에서도 마케팅 비용과 광고비만은 늘리고 있는 실정이다. 지난 수 년 동안 많은 제조업체들은 시장 안에서 브랜드 인지도를 제고함으로써 설치업체와 실제 고객들에게 자사 제품의 가치를 높이려고 부단히 노력해왔다. 세계에서 가장 중요한 판매시장 중 하나인 독일에서는 중개상들과 실제 고객들 사이에서 유명 브랜드 제품이 특히 선호된다. 주요한 시장 및 여론연구 기관인 EuPD리서치의 독자적인 연구에 따르면, 다수의 회사들은 현재 상당한 인지도 수준에 도달하고 있다. 독일인들을 대상으로 한 전국적인 설문조사에서 전국 가정의 약 60%가 지난 6개월 동안 태양에너지와 관련된 광고를 본 적이 있다고 답했다. 2009년도 이후 대부분의 회사들이 브랜드 인지도를 높이는 데 주력해왔고 성공을 거두고 있다. 독일에서 이 분야에서 업계를 선도하는 기업은 솔라월드(SolarWorld)인데, 약 40%에 달하는 브랜드 인지도를 갖고 있다. 실제적인 포트폴리오에 포함되지는 않았지만 설치업체들을 대상으로도 “특정 브랜드를 구매한 적이 있는가?”라는 질문을 주었다. 그 결과에 따르면 거의 모든 회사들이 브랜드 인지도를 높였다고 볼 수 있다.

‘브랜드 인지도’와 ‘브랜드 인식’과 관련해 주어진 대답은 주로 질적인 내용과 관련된 것으로 고객들이나 중개상들과 회사의 관계에 대한 실제적인 분석은 거의 이뤄지지 않았다. 하지만 브랜드 인지도와 브랜드 인식은 예컨대 스포츠 후원이나 이미지 광고를 연구할 때 회사의 마케팅 활동의 성공에 대한 지표로서 중요한 역할을 담당한다. 한 회사의 홍보(광고) 활동과 브랜드에 대한 긍정적인 연상 간의 직접적인 관련성은 곧바로 인지도 향상으로 이어지며, 따라서 회사의 성공에 기여한다. 그러나 브랜드 인지도 가치는 제조업체들과 설치업체들  혹은 실제 고객들 사이에서 관계의 질에 대해서는 거의 아무런 의미도 갖지 않는다. 따라서 고객 만족과 특정 브랜드에 대한 고객과 설치업체의 충성도가 회사의 장기적인 성공에 있어서 훨씬 더 중요하다고 볼 수 있다. 이미 언급한 내용과 관련해 중요한 포인트는 “특정 회사의 제품을 타인들에게 적극적으로 추천할 의사가 고객에게 있는가?”이다.

순 추천고객 지수 : 특정 브랜드를 적극적으로 추천하는 고객 확보 중요

고객이 특정 브랜드를 추천하려는 의사는 ‘순 추천고객 지수(NPS)’로 측정한다. 이 지수는 현재 시장과 여론 연구 분야에서 중요성을 얻고 있다. 이 수치로 표현되는 핵심적인 질문은 “당신은 어느 정도로 이 회사를 친구나 동료에게 추천할 의사가 있는가?”라는 것이다. 0점은 ‘추천할 의사가 거의 없다’이고 10점은 ‘추천할 의사가 매우 많다’이다. 이 수치는 경쟁력 수치와 비교할 수 있다. 강력한 브랜드 지지자들은 9~10점의 NPS 지수를 나타내며, 비교적 만족한 고객은 7~8점, 브랜드를 부정적으로 비판하는 고객은 보통 6점 이하의 점수를 준다. 제품과 서비스의 개선 가능성과 비판의 이유와 관련된 질문을 보충했을 때 이 데이터는 유용한 정보의 출처가 되며, 지속 가능한 방향으로 회사가 성공해나가는 데 도움이 된다.

EuPD리서치의 분석가들은 또한 순 추천고객 지수에 근거해 PV회사를 평가하기 시작했다. 이는 브랜드 인지도의 지속적인 증가와 필요할 경우 포트폴리오를 늘리려는 설치업자들의 의지와 비교했을 때 NPS로 측정된 이후의 추천은 크게 늘어나지 않았음을 의미한다. 예컨대 독일에서는 솔라월드(1위), SMA(2위), 샤프(3위), 쇼트솔라(4위), 산요(5위) 같은 회사들이 가장 인기 있는 브랜드이지만 이 말이 곧 장기적으로 가장 많이 추천되는 회사들이라는 의미는 아니다. SMA와 쇼트솔라의 NPS 수치만이 지난 몇 년 동안 긍정적인 추세를 보여줬고, 두 회사들은 모두 가장 높은 NPS 점수를 자랑한다. 65점을 받은 SMA는 현재까지 가장 높은 점수를 얻었고, 그 뒤를 이어 쇼트가 40점, REC가 35점을 받았다. 샤프 브랜드는 제3위의 브랜드 인지도 값을 갖고 있지만 매년 비교에서 부정적인 NPS 점수를 갖는 것으로 볼 수 있다. 이는 샤프가 향후 추천 면에서 지원자들보다는 비판하는 고객들을 더 많이 갖고 있는 것으로 볼 수 있다는 말이며, 브랜드 인지도와 향후 추천 간의 차이는 크게 다를 수 있다는 것이다. 이제 이런 회사들에게 중요한 것은 이런 비판의 이유를 찾아내 적절하게 대응하고 NPS 수치를 높이려고 노력하는 것이다.

모든 2차 고객은 설치업자의 브랜드 선택에 의존

PV 시장에서 설치업자의 중요성과 고객에 대한 그들의 영향력을 볼 때 특히 설치업자의 추천의 중요성은 간과할 수 없다. EuPD 리서치의 연구 결과에 따르면, 독일에서 설치업자들 중에서 약 60%가 고객들에게 특정 브랜드를 추천했다. 대부분의 경우 이러한 추천은 고객들에게 그대로 수용됐고 제안 받은 브랜드의 구매로 이어졌다. 대부분의 고객들이 PV시스템을 구매하기 전에 이런 저런 정보를 알아보지만 다양한 시스템 부품 선택에 대한 설치업자의 영향력은 막강하다. PV시스템 구매에 관심이 있는 모든 2차 고객은 특정 모듈 브랜드나 인버터 브랜드에 특별한 선호를 갖고 있지 않다. 따라서 잠재적인 시스템 소유주가 가장 먼저 접촉하는 대상이 설치업자이고 그런 만큼 설치업자에게 특정 브랜드를 문의하는 경우가 많다.

이러한 거래 중개상들은 실제 고객들에게 광고할 때 제조업자들에게는 항상 가장 중요한 파트너이다. 특히 정치적 환경이 변화를 겪었고 10MW 이상 규모의 발전 시설에 대한 정부 보조금이 삭감된 독일에서는 중소 규모의 시스템의 중요성이 점점 커지고 있다. 지역의 소규모 설치 업체들이 이 분야에서 주로 활동하고 있고 그들의 중요성은 향후 더욱 커질 전망이다. 다른 유럽 국가들, 예컨대 이탈리아에서도 이와 비교할 만한 추세가 두드러지게 나타나고 있다. 이탈리아에서는 농업용지에서 대규모 시스템에 대한 보조금이 삭감될 예정이다. 이로써 지역의 소규모 업체들에 의해 설치되는 옥상 장착 시스템의 중요성이 증가할 것이다. 영국과 벨기에 같은 시장에서도 이와 동일한 종류의 변화가 일어날 것으로 예상된다.

실제 브랜드 선택율 : 확실한 경쟁력

실제 브랜드 선택율은 브랜드 인지도가 실제 고객들에게 어필하는 전부는 아니라는 사실을 보여주는 또 하나의 요인이다. 실제 브랜드 선택율은 고객의 브랜드 인식과 최종 선택에만 의존하지는 않는다. EuPD리서치는 최근에 특정 PV 시스템의 구매를 결정하거나 최종적으로 구매를 결정하지 않는 사용자들의 행동을 온라인 플랫폼 ‘포토볼테익포럼(Photovoltaikforum)’를 통해 분석했다. 여기에서는 시스템을 선택하는 동안 갖고 있는 브랜드 인식과 브랜드의 최종 선택이 연구 대상이었다. EuPD리서치의 수석 연구 책임자인 토마스 올브레히트(Thomas Olbrecht)는 “우리는 잠재적인 시스템 구매자들 중에서 약 50%가 특정 브랜드를 염두에 두고 있음을 발견했다”라고 말했다.

많은 경우에 고객들은 시스템을 실제 구매하게 될 때 생각을 바꾸게 된다. 주로 가격 문제나 설치업자의 추천 때문이다. 고객이 최종적으로 그 브랜드를 선택하는가, 그렇지 않은가는 브랜드에 따라 다르게 나타난다. 어떤 브랜드는 실제로 높은 선택율을 보이는 반면에 어떤 브랜드는 그렇지 않은 게 사실이다.

그림 2는 다양한 브랜드에 대한 고객들의 실제 선택율을 나타낸다.

잘 알려진 유명 브랜드, 반드시 자주 구매되는 것은 아니다 

태양광 모듈을 비교할 때 브랜드 알레오(Aleo), 쇼트(Schott), 솔라월드(SolarWorld), 잉리(Yingli)는 잠재적인 고객들이 초반에 선택하는 경향이 많았다. 그러나 실제 최종 선택율은 매우 다르게 나타났다. 브랜드 인지도 면에서 가장 선두에 있는 솔라월드는 실제 설치에 있어서는 중간 정도의 성적을 유지할 뿐이었다. 솔라월드의 모듈은 초반에 총 63회 선택됐지만 최종적으로는 13건만이 설치됐을 뿐이다. 이러한 차이는 중국 모듈 제조사인 잉리에서 더욱 극명하게 나타났다. 다수의 고객들이 이 브랜드를 요청했지만 실제 최종 선택율은 매우 낮은 수준으로 61건의 요청 중에서 9건만이 최종 설치됐다. 여기에 대한 이유는 다른 중국 제조업체들에 비해 비교적 높은 가격이 문제가 됐다고 볼 수 있다.

다른 한편으로 보쉬는 고품질의 독일제품이라는 명성에 기댈 수 있었다. 이 브랜드는 초반에 잉리, 알레오, 쇼트만큼 자주 요청됐지만 고객이 이 제품을 요청했을 때 그 중 40%만이 실제 설치로 이어졌다. 이 결과를 비교하면 분명해지는 것은, 많은 경우 알레오 대신에 보쉬가 선택된다는 사실이다. 모든 태양광 제품 브랜드의 실제 선택율에서 업계 선도자는 인버터 제조사인 SMA이었다. 이 회사의 제품은 처음에 요청됐을 때 4건 중에서 약 3건이 실제로 설치됐다. 이런 상황이 일어나는 이유는 이 회사의 높은 지명도 때문이지만 모듈 시장에 비해 인버터 시장의 경쟁이 덜 치열한 이유도 있다.

그림 2에서는 특정 브랜드가 경쟁업체에 비해 어떤 점에서 고객들에게 더 어필할 수 있는지를 보여준다. 예컨대, 알레오 모듈은 솔라월드의 모듈에 비해 5배 이상의 선택을 받았다. 그리고 반대로 솔라월드는 알레오에 비해 3배 더 선택을 받았다. 결국 이 두 브랜드는 22배 더 구매 결정의 대상이 됐다. 

토마스 올브레히트 박사는 “점점 경쟁이 뜨거워지면서 업체들은 자사의 유통, 분배 체계에 더욱 집중해야 한다”라고 지적했다. 연구 결과에서 알 수 있듯이 이 측면에서 개선의 여지는 분명히 있다. 설치업자들이 어떤 이유로 해서 자사 제품을 추천하지 않는지 파악하는 것이 업체들로선 특히 중요하다. 브랜드 선택율의 문제와 최종 선택율의 제고는 이것과 긴밀한 관련성이 있다. 강력한 브랜드 인지도를 구축하는 것도 중요하지만 이것은 단지 첫 단계이자 선결조건일 뿐이다. 결정적인 요인은 설치업자들과 최종 고객이 특정 회사에 대해 브랜드 충성도를 보이느냐 그렇지 않느냐 하는 것이다.

SOLAR TODAY 편집국 / Tel. 02-719-6931 / E-mail. st@infothe.com

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