“브랜드 충성도 높이는 데 훌륭한 마케팅 방법 중 하나”
[인더스트리뉴스 서영길 기자] 호국보훈의 달 6월을 맞아 산업계에서 각양각색의 ‘애국 마케팅’이 봇물을 이루는 가운데, 그동안 꾸준히 나라사랑 마케팅을 벌여왔던 GS의 진정성이 주목받고 있다.
6일 GS에 따르면 그룹 내 애국 마케팅에 가장 적극적인 계열사는 GS리테일이다.
유통 계열사인 GS리테일은 최근 호국영령과 순국선열을 기리고자 국립서울현충원에서 묘역 정화 봉사활동을 펼쳤다.
이는 8년째 이어지고 있는 봉사활동으로, GS리테일의 애국 관련 행사는 단순 추모나 홍보를 뛰어넘어 이 회사 특유의 기업문화로 자리잡아가는 모양새다.
실제로 올해 묘역 정화 봉사는 GS그룹 오너 4세인 허서홍 GS리테일 대표이사 사장이 직접 챙겼다.
허 사장은 묘역 정화 봉사활동에 참석해 순국선열 묘역에 태극기를 헌정하고 헌화한 후 묘비를 닦는 등 솔선수범했다.
이날 봉사활동에는 GS25(편의점)·GS샵(홈쇼핑)·GS더프레시(슈퍼마켓) 등 전 사업부 임직원 44명이 함께했다.
앞서 GS리테일은 지난해 현충원과 자매결연을 맺고 매년 두 차례 묘역 정화 봉사활동을 정례화 한 바 있다. 올 하반기에도 임직원이 참여하는 봉사활동을 이어갈 예정이다.
특히 GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 지난 3ㆍ1절에 가장 눈에 띄는 애국 마케팅을 선보인 바 있다.
GS25는 올해 광복 80주년을 맞아 국가보훈부와 협업해 ‘여기는 기미년 조선, 그곳은 어디오?’라는 아이디어가 돋보이는 콘텐츠를 선보이며 대중들의 공감과 호응을 이끌어냈다.
이 콘텐츠는 1919년 ‘백산상회’에 소속된 가상의 독립운동가와 연락하며 3·1운동을 돕는 채팅 시뮬레이션 방식을 도입, 대중과 독립운동가들이 직접 소통할 수 있도록 해 큰 반향을 일으켰다.
캠페인의 주요 소재인 백산상회는 1914년 백산 안희제 선생이 설립한 기업이다. 백산은 독립유공자로 백범 김구, 백야 김좌진과 함께 삼백(三白)이라 불리며 나라의 독립을 위해 싸운 인물이다.
앞서 GS25는 2019년 자사 도시락에 여성 독립운동가 51인과 임시정부 요인 47인의 사진과 공적을 담은 스티커를 부착해 약 1800만명의 고객에게 역사 교육의 기회를 제공했고, 2020년에는 생존 애국지사 어록 스티커 부착 캠페인을 벌였다.
이어 2023년 삼일절에는 ‘삼일절 독립운동가 기억하기’ 캠페인을, 지난해에는 ‘대한민국 만세 대전’ 캠페인 등을 벌여 ‘실천형 애국 캠페인’을 지속적으로 선보여왔다.
◆ “애국에 방점 둔 마케팅…소비자와 감성적 연결 강화”
GS리테일 외에 GS그룹내에서 애국을 앞세워 마케팅 활동을 활발히 펼치는 계열사로는 GS칼텍스를 꼽을수 있다.
유통 기업으로 소비자와 접점이 많은 GS리테일과 달리 B2B(기업 간 거래) 사업이 주를 이루는 GS칼텍스의 애국 마케팅은 다소 이례적이다.
GS칼텍스는 2022년 광복절을 맞아 독립유공자 후손을 지원하는 '815 런'을 후원했다. 당시 GS칼텍스는 임직원을 대상으로 815 런에 참가할 지원자를 모집했고 402명의 직원이 자원했다. 회사측은 이들의 참가비를 지원한 것은 물론 독립유공자 후손을 위한 기부금도 별도로 추가 기부하며 힘을 보탰다.
GS칼텍스는 815 런 후원을 일회성으로 그치지 않고 2023년과 2024년에도 계속 이어갔다. 사측은 올해도 후원을 지속한다는 방침이다.
앞서 2019년에는 대한민국 임시정부 수립 100주년을 맞아 독립운동가 필체를 디지털로 복원한 ‘독립서체’ 캠페인을 실시, 누구나 무료로 다운받아 쓸 수 있도록 했다. 독립서체에는 윤봉길 의사, 한용운 선생, 김구 선생, 윤동주 시인, 안중근 의사의 서체가 포함됐다.
이처럼 GS는 여타 기업들보다 애국에 방점을 둔 마케팅 캠페인을 꾸준히 펼치며 소비자와의 감성적 연결을 강화하고 브랜드 이미지를 높여왔다.
또 GS그룹 창업주 허만정 선생이 독립운동에 크게 기여했다는 점도 부각시키며 두 마리 토끼를 다 잡았다는 평가를 받고 있다.
유통업계의 한 관계자는 “기업들이 애국 마케팅을 들고 나오는 건 단순한 제품 홍보를 넘어 사회적 가치를 전달하려는 의도가 더 크다”며 “소비자들의 브랜드 로열티(충성도)를 높이는 데 훌륭한 마케팅 방법 중 하나”라고 설명했다.
다만 애국 마케팅이 진정성을 갖추지 못하면 오히려 역효과를 불러올 수도 있다.
이 관계자는 “단순히 상업적 목적에만 그친다고 인식될 경우 오히려 소비자들에게 반감을 살 가능성이 높다”며 “때문에 캠페인 기획 단계에서부터 역사적 맥락과 브랜드 철학을 적절한 방식으로 반영하는 것이 중요하다”고 강조했다.
