최근 스몰 데이터 부각, 빅데이터와 스몰데이터 모두 활용한 전략 세워야 

[인더스트리뉴스 방제일 기자] 덴마크 완구회사 레고는 1990년대 중반 이후 본업인 레고 외에 테마파크 등으로 사업을 다각화했다. 당시 경영진은 밀레니얼 세대의 특성을 고려해 레고블록을 보다 크게 만들었다. 그러나 다각화는 실패했고 레고블록의 인기는 점차 떨어졌다. 레고 매출은 2003년에 30% 급감했고 2004년엔 10% 줄었다. 그래서 브랜드 전문가인 마틴 린드스트롬이 자문을 맡게 됐다. 린드스트롬은 '스몰 데이터'의 저자다. 그는 빅데이터가 아니라 스몰 데이터에 집중했다.

레고는 독일 중소도시에서 본 열한 살 독일 소년에게서 의미있는 정보를 발견했다. 그 소년은 레고광이자 스케이트보드에도 열심이었다. 그는 자신이 자랑하는 물건으로 낡은 아디다스 운동화를 가리켰다. 스케이트보드를 잘 타기까지 훈련한 증거이자 훈장이었다. 레고는 이 사례로 출발해 끈기와 목표 달성으로 삼아야 한다는 결론을 내렸다. 그래서 레고블록 크기를 줄였고 블록 수를 늘렸으며 조립의 난이도를 더 높였다. 이는 빅데이터를 통해서는 알 수 없었던 정보였다. 이후 레고는 기본으로 돌아가 블록에 다시 집중했고 이 전략은 세계적으로 성공을 거뒀다.  

앞선 레고의 사례와 같이 많은 기업이 빅데이터에 투자하고 있다. 그렇지만 빅데이터는 모든 것을 알려주지는 않는다. 분명 놓치는 부분들도 있다. 브랜드 전문가이자 마틴 린드스트롬은 고객들의 작은 행동까지 파악해 생성되는 스몰데이터의 중요성을 강조했다. 그는 빅데이터는 소비자 행동의 전체 그림을 보여주지는 않는다고 강조했다. 

기존 데이터는 규모가 작고 개별 자료가 규격에 맞춰져 있다. 예를 들어 신용카드 정보는 언제, 어디서, 얼마를 무엇에 썼는지 정리된 ‘정형 데이터’다. 이에 비해 빅데이터는 정형이 없고 문자, 음성, 영상 등 형태가 다양하며 대량의 비정형 데이터다. 소셜미디어를 통한 메시지와 정보, 사진, 영상이 그런 빅데이터다. 인터넷에서 누가 무엇에 관심을 나타내고 찾아봤는지도 빅데이터에 포함된다.

이 점에서 현재 빅데이터는 마치 만능열쇠처럼 각광받고 있다. 그러나 데이터 전문가들은 빅데이터가 만능이 아니라는 점을 강조한다. 예측을 벗어나는 변수가 많고 돌발적인 변수가 등장하며 사람이 상호작용하면서 결과가 나오는 금융시장과 거시경제 같은 영역의 변수는 빅데이터를 분석해도 미리 알 수 없다.

이런 빅데이터의 허점을 보완하는 것이 바로 스몰데이터다. 스몰데이터는 제품과 서비스 개발 및 개선 아이디어를 얻는 데 도움이 된다. 스몰데이터는 애플의 고 스티브 잡스의 “혁신은 시장조사로 이루어지지 않는다”라는 말과 일맥상통한다. 어떤 신제품이 필요한지 미리 뚜렷하게 알아차리는 고객은 거의 없다. 대다수 고객은 출시된 신제품을 보고 자신의 욕망을 발견하게 된다.

반면 빅데이터 기법은 기존 제품과 서비스에 대한 개별 고객의 정보를 여러 변수와의 관계에서 파악해 활용하는 데 유용하다. 그래서 빅데이터를 활용하면 개별 고객의 성향에 맞춰 마케팅하고 판매할 수 있다. 또 분산된 방대한 자료를 다각도로 분석해 관심 사항에 따라 뽑아서 활용할 수 있다.

따라서 기업은 빅데이터에만 집중하고 있는 기업은 스몰데이터  활용법을 모색해야 한다. 빅데이터와 스몰데이터는 종류가 다른 도구로 판단해 빅데이터는 빅데이터 대로 스몰데이터는 스몰데이터 대로 적절한 활용만이 4차 산업혁명의 시대 기업의 최선의 생존 전략이 될 수 있기 때문이다. 

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